Suchmaschinenmarketing für Versicherungen – eine Einführung

Für viele Interessenten beginnt die Suche nach einer geeigneten Versicherung auf Google. Wie gross das Potential in der Schweiz für Suchmaschinenmarketing ist, zeigen die folgenden beispielhaften Suchbegriffe:

• Versicherung: 3’600 monatliche Suchanfragen
• Krankenkasse: 5’400 monatliche Suchanfragen
• Autoversicherung: 4’400 monatliche Suchanfragen
• Hausratversicherung: 3’600 monatliche Suchanfragen
• Lebensversicherung: 1’900 monatliche Suchanfragen

Eine Top-Platzierung in der Google-Suche ist für eine Versicherung also essenziell, um neue Kunden zu gewinnen.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder Suchmaschinenwerbung (SEA)?

Das grosse Potential auf Google führt allerdings auch dazu, dass der Konkurrenzkampf gross ist. Neben den Mitbewerbern kämpfen Versicherungen zusätzlich mit zahlreichen Vergleichsportalen um die Top-Ranking-Positionen.

Da oberhalb der organischen Suchresultate bis zu vier Anzeigen erscheinen können, sind bezahlte Google Ads-Kampagnen unerlässlich. Das folgende Beispiel für den Suchbegriff «Krankenkasse» verdeutlicht dies: Zuerst erscheinen vier Anzeigen. Danach folgen lokale Suchresultate aus Google Maps / Google My Business und erst danach erscheint das erste organische Suchresultat.

Aufgrund der grossen Konkurrenz sind aber auch die Klickpreise teuer, wie die folgenden Beispiele für eine Top-Platzierung zeigen:

• Versicherung: 3.16 CHF
• Krankenkasse: 8.77 CHF
• Autoversicherung: 13.19 CHF
• Hausratversicherung: 17.11 CHF
• Lebensversicherung: 8.74

Um die hohen Kosten etwas in Schach zu halten, sollte deshalb mit gutem SEO unbedingt auch das organische Potential abgeschöpft werden. Zudem erhöht eine gut optimierte und verlinkte Webseite den Qualitätsfaktor, was wiederum die Klickpreise für SEA reduziert.

Eine Kombination aus Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) ist also ideal für Ihren Marketingmix.

So starten Sie mit Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Für eine nachhaltige Suchmaschinenoptimierung gehen Sie am besten wie folgt vor:

1. Inhalt: Mit einer Keyword-Recherche definieren Sie die Suchbegriffe, nach denen Ihre Zielgruppe tatsächlich sucht. Basierend auf der Keyword-Recherche erstellen Sie ein Inhalts-Konzept und folglich die Inhalte für Ihre Webseite.
2. Technische Optimierung: Basierend auf einem umfassenden technischen SEO-Check sollten Sie Ihre Webseite technisch optimal für Suchmaschinen bereitstellen. Denn die besten Inhalte nützen nichts, wenn die Suchmaschine diese nicht vollständig und korrekt indexieren kann.
3. Link Building: Es sollten qualitativ hochwertige Links von anderen Webseiten auf Ihre Webseite (Backlinks) generiert werden, um die Autorität Ihrer Webseite in den Augen der Suchmaschinen zu stärken.
4. Social-Media-Strategie: Ähnlich wie Backlinks ist die Sichtbarkeit auf Social Media ein Qualitätsmerkmal für Suchmaschinen. Deshalb darf auch eine zielgerichtete Social-Media-Strategie nicht fehlen.
5. Fortlaufende SEO-Massnahmen: Beobachten Sie die SEO-Performance, damit Sie aufkommende Probleme zeitnah erkennen und beheben können. Beispiele hierfür sind Broken Links, ein Einbruch der Ladegeschwindigkeit oder ein neuer Mitbewerber, der auf dieselben Keywords setzt. Zudem ist es sehr wichtig, dass Sie regelmässig neue relevante Inhalte erstellen, damit Ihre Webseite für Suchmaschinen und Nutzer spannend bleibt.

So starten Sie mit Suchmaschinenwerbung (SEA)

Für erfolgreiche Suchmaschinenwerbung empfehlen wir die folgenden Schritte:

1. Aufsetzen von Such-Kampagnen: Zuerst müssen Sie natürlich die Such-Kampagnen für die relevanten Suchbegriffe (Keywords) aufsetzen. Aufgrund der grossen Konkurrenz und der hohen Klickpreise ist es im Versicherungsumfeld besonders wichtig, einen guten Qualitätsfaktor zu erzielen. Diesen erreichen Sie über eine granulare Strukturierung der Keywords in Kampagnen und Anzeigengruppen und entsprechend gut abgestimmte Anzeigentexte und Landing Pages.
2. Aufsetzen von Display- und YouTube-Werbung: Um das Suchvolumen und die Bekanntheit des Unternehmens (oberste Stufe des Sales Funnels) zu stärken, empfehlen wir zusätzlich Display- und YouTube-Anzeigen aufzusetzen.
3. Aufsetzen von Remarketing-Kampagnen: Mit Remarketing-Kampagnen erinnern Sie Webseitenbesucher an Ihr Unternehmen, während diese andere Seiten im Web besuchen. Idealerweise können Sie die Konversionsrate steigern, indem Sie Ihre Werbung zum Beispiel an die Webseitenbesucher ausspielen, die noch nicht konvertiert haben.
4. Monitoring und Optimierung: Die Kampagnen sollten kontinuierlich basierend auf den Erfahrungswerten optimiert werden. So mindern Sie Streuverluste und können auf sich ändernde Marktbedingungen reagieren.

Im Zusammenhang mit Remarketing-Kampagnen müssen Sie jedoch die folgenden wichtigen Punkte unbedingt berücksichtigen:

• Brand Safety: Ihre Werbung soll selbstverständlich keinesfalls auf Webseiten erscheinen, die Ihrem Image schaden. Dies ist auch bei Display-Werbung relevant. Bei Remarketing ist diese Gefahr aber besonders gross, da die Ausrichtung auf dem Nutzerverhalten basiert. Bewegen sich Ihre Webseitenbesucher auf einschlägigen Webseiten, könnte ihnen dort Ihre Werbung angezeigt werden. Um die Brand Safety zu gewährleisten, gibt es verschiedene Tools wie Zulu5 (Brand Safety Monitoring Tool), Adobe Brand Safety Tools der Adobe Advertising Cloud oder Google Display & Video 360 (DV360), welches Premium Placements und Brand Safety Targeting anbietet.
• Datenschutz: Gemäss der Europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist Remarketing nur erlaubt, wenn Nutzer aktiv ihre Zustimmung, also ihr Opt-in, geben. Im kommenden Jahr lanciert die Schweiz ebenfalls ein revidiertes Datenschutzrecht, welches stark an die DSGVO anlehnt und für Remarketing wohl ebenfalls ein aktives Opt-in verlangt.

Gibt es Alternativen zu Google?

Suchmaschinenmarketing (SEM) wird oft synonym mit Google verwendet. Dies macht hierzulande Sinn, da Google in der Schweiz einen Marktanteil von 94.83% hat (Quelle: StatCounter). Ein geringes Potential bieten die zweit- und drittplatzierte Suchmaschine: Bing (Marktanteil 2.69%) und DuckDuckGo (Marktanteil 0.92%).

Die folgende Aufstellung für Bing (DuckDuckGo spielt ebenfalls Bing Anzeigen aus) zeigt, dass in der Schweiz das Suchvolumen deutlich geringer ist, die Klickpreise aber ebenfalls:

• Versicherung: 65 Suchanfragen pro Monat, Klickpreis 0.34 CHF
• Krankenkasse: 102 Suchanfragen pro Monat, Klickpreis 2.17 CHF
• Autoversicherung: 122 Suchanfragen pro Monat, Klickpreis 3.45 CHF
• Hausratversicherung: 113 Suchanfragen pro Monat, Klickpreis 1.87 CHF
• Lebensversicherung: 40 Suchanfragen pro Monat, Klickpreis 1.39 CHF

Es kann sich also durchaus lohnen, auch auf Bing als Nischenanbieter zu setzen, zumal der Aufwand für das Aufsetzen der Kampagnen aufgrund der Import-Funktion für Google Ads-Kampagnen gering ist.

Fazit:

Suchmaschinenmarketing hat für Unternehmen in der Versicherungsbranche ein grosses Potential. Aufgrund der grossen Konkurrenz empfehlen wir einen Online-Marketing-Mix, der sowohl SEO als auch SEA beinhaltet. Besonders wichtig ist, dass Sie regelmässig dranbleiben und Ihre Werbemassnahmen datenbasiert optimieren. Nur so setzen Sie Ihr Werbebudget optimal ein!